您當前的位置:財經頻道  >  市州
          李曙光6000字講話言猶在耳,“補短板、拉長板”對“千億五糧液”意味著什么?
          2018-12-28 17:37 來源:四川新聞網財經頻道綜合

              五糧液“1218”大會余音未消,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光長達6000字的講話精神言猶在耳。可以說,李曙光的這次講話基本都是干貨,可視作五糧液2019年的經營綱領性文件,相信每個人都能從不同角度予以解讀:

              同行能看到一個營銷更接地氣的五糧液;

              經銷商將會看到一個可攜手作戰的戰友;

              四川各界將會看到一個規模超千億的巨型酒企;

              媒體看到一個發展更迅猛的五糧液,就像酒業一個“起舞的大象”……

              這頭大象如何起舞?李曙光提出“五糧液將高質量發展”的目標,策略則從兩個方向展開:補短板和拉長板。本文將著重從這兩個方向出去解讀李曙光的講話。

              補短板:非同尋常的跨界

              對于“補短板”這個方向,其實需要從酒業市場發展規律來解讀。一直以來,業內對各自的分級劃檔是有基本共識的,規模以上白酒1400多家,基本可以分為一二三四線,茅臺、五糧液可謂一線,二線是茅五和省級品牌(三線)之間的為數不多的幾個名酒企業,四線當然是“勢力范圍”更小的區域強勢企業。

              多年前,行業著名媒體《糖煙酒周刊》曾經作這么一個假設,如果某些二線名酒企業采用三線企業更加市場化、更靈活的機制參與市場競爭,那么這些名酒企業將會爆發出巨大的增長能量,這種能量將會完全碾壓那些三線品牌。同理,如果一線企業也能用二線、三線企業那些更加市場化、更靈活的機制去參與競爭,那么這個行業品牌集中化的速度就會更快、更猛烈。這是非同尋常的跨界,這要求天生貴族一般的名酒企業能夠像區域企業一樣彎下腰來撲向市場。

              這幾年五糧液正在演繹這樣的跨界版本!

              五糧液集團公司總經理,股份公司董事長劉中國的營銷總結報告指出,2018年五糧液做了一系列的“優化”,包括產品體系、品牌形象、營銷運行、渠道布局、產品品質和工作格局等。這六個方面的優化其實就是讓五糧液更加貼近市場,反應速度更快、盡量和二三四線優秀同行的反應速度一樣的快。

              比如五糧液品牌地推活動,雖然面向全國,但在活動組織的效率方面一點都不比區域品牌低;又如五糧液的營銷團隊的規模,2018年再次擴容,其市場執行力和反應速度更靈敏。

              2016年五糧液股份公司的營收增幅是13%,2017年是22%,2018年前三季營收達到292億元,增幅高達33%。縱向比,每年增幅幾乎提升了10個點,橫向比,這個增幅在全行業也位居前列。五糧液的增長越來越快,這是中國白酒市場對五糧液近年來營銷轉型升級的獎賞。

              12月18日,李曙光在經銷商大會上的講話稿長達6000字,主要圍繞著2019年五糧液市場工作總體思路展開,這個總體思路就是“補短板、拉長板、升級新動能,搶抓結構性機遇,共享高質量發展”。

              短板有四個,包括渠道、組織、系列酒和機制,2019年五糧液將采取各種措施來補這些短板,比如在渠道方面導入“控盤分利”模式,讓渠道變得更可控。河南一位經銷商直言,“五糧液這兩年趕超勢頭很明顯,但有一個問題需要引起重視,那就是渠道利潤的問題!”很顯然,著墨較多的“控盤分利”模式想要解決的就是這個問題,“控盤”的目的就是要“分利”,讓經銷商的利潤穩定上升。比如,在組織體系建設方面要更加市場化、扁平化和專業化,從2012年開始建設的各大營銷中心開始,扁平化已經成為五糧液營銷的“熱詞”,扁平化勢必要求廠方在營銷層面更加專業化、職業化。又如,在系列酒方面要做強自營品牌,持續提升產品結構,相對于原來單一的規模指標,五糧液對系列酒發展的目標更加多元、貼近市場發展規律。再如,在市場機制方面,政策將更貼近市場、更符合市場規則、更加穩定。

              五糧液將持續給自己賦能,讓自己變得更輕盈、更迅猛,并配備更多彈藥去參與中國白酒業下半場的重量級競爭。換個說法,五糧液將會像三四線企業一樣接地氣、去全方位地接觸消費者;像二三線企業那樣對渠道和品牌有更強的把控;像最主要的競爭對手那樣把系列酒做好、做大。

              拉長板:面向更久遠的未來

              不過,不要以為五糧液僅僅滿足于跟其他優秀同行一樣的快,一樣的靈活,一樣的接地氣,從李曙光的講話中,我們發現他對2019年五糧液的市場建設更重在“構建適應未來競爭的現代營銷體系”。也就是說,五糧液希望打造面向更長久未來的營銷體系,要超脫目前的行業競爭手段。

              按照李曙光的講話,要求“拉長板”,所謂長板就是品質和品牌,這其實是五糧液的固有競爭優勢。2019年五糧液除了核心產品升級和品牌傳播創新外,還將推出更高端的產品。

              其實一直以來,五糧液發展主要是依靠這兩個長板和其自身獨特的價格定位取得成功,很早就躍入一線企業陣營。而“501五糧液”這樣超高端產品的問世,就是本次“1218”大會最值得關注的內容之一。

              因為中國白酒行業和白酒企業發展的內在邏輯從來不是所謂的規模制勝,本質上其實是結構制勝,更直白的說就是噸酒價格的制勝。

              在白酒業40年發展的歷程中,曾經有很多企業一度依靠銷量的規模躋身行業前列,但他們相繼被市場調整甚至被淘汰,因為一個白酒品牌得以持續發展的根本就是對核心消費群的把握,對主流消費場景的覆蓋和占有。

              五糧液推出更高端的產品,顯然是因為這個企業清晰地理解白酒行業發展邏輯和規律,所以才會在“1+3”基礎上繼續推高、推新。

              對比長板和短板兩方面,筆者認為長板的優勢更持久、綿長,而短板在短時間內是可以彌補的,而且隨著短板的彌補,五糧液將獲得極大的賦能,進一步激活長板的潛能。

              新動能:未來競爭的核心引擎

              新動能的“兩化”,即高端化和數字化。

              所謂的高端化是五糧液從高端消費群體出發,要不斷創新與高端消費群體培育和互動的方式,實現五糧液品牌在高端消費群體心中的高端化價值定位。具體來說,就是要實現與高端消費者的情感共振,實現高端消費群體的體驗和服務的升級。

              2019年是五糧液數字化推進的關鍵之年,五糧液將利用數字化技術為營銷管理賦能,打通產供銷環節,共享大數據,實現從傳統向現代營銷轉型。五糧液的成功因素之一就是精準的價格定位,面向高端人群,產品定位高端,成為核心精英消費群的首選白酒品牌。

              五糧液對高端人群的持續施加影響和各種形式的互動,這是五糧液任何時期營銷的核心任務,更是五糧液營銷的“里子”。

              數字化作為互聯網發展大潮下的一個基礎性工具,這將有助于五糧液做好包括消費者培育和互動在內的所有營銷工作,提升營銷工作的精準性和效率。數字化和高端化,這兩化可謂互為表里,長短結合。

              近年來,很多媒體都把目光聚焦在五糧液的“補短板”上。誠然,補短板對于五糧液來說是一次非同尋常的跨界,這是五糧液獲得與優秀同行一樣的競爭機制下的應對措施。

              但在筆者看來,補短板,可以在某一段時期為五糧液賦能,但五糧液更長久的發展,我們還需要持續關注五糧液的長板以及拉長板策略。

          [編輯:蔡路]
          浙江快乐12任五推荐追号

                          福利彩票片区管理员 江西时时事件结果 重庆幸运农场爱彩乐 微信棋牌群违法吗 上海时时票结果 双色球模拟机选号 四川时时app下载手机版 四川时时怎么玩法 安徽快三开奖结果快 玩彩网app官网